A pergunta aparece em quase toda primeira conversa: "onde a gente deveria estar investindo, Meta ou Google?" A resposta curta é: depende de como o seu cliente compra. A resposta longa explica o porquê — e evita meses de verba mal direcionada.
Google Ads: você aparece quando alguém já está procurando
A busca paga funciona sobre intenção declarada. A pessoa digitou o que quer, no momento em que quer. É o formato ideal para negócios com demanda de busca já existente — serviços que as pessoas pesquisam ativamente quando precisam, como "assistência técnica perto de mim" ou "advogado trabalhista".
O ponto de atenção: se ninguém está buscando pelo que você vende (porque o produto é novo, ou porque a categoria não é pesquisada dessa forma), o Google Ads não cria essa demanda — ele só a captura.
Meta Ads: você aparece antes de a pessoa saber que precisa
Instagram e Facebook trabalham com interrupção qualificada: o anúncio aparece no meio do feed, para um público segmentado por comportamento e interesse, não por busca ativa. É o formato certo para gerar demanda nova, vender por impulso ou educar um público sobre um problema que ele ainda não nomeou.
O ponto de atenção aqui é o oposto do Google: como a pessoa não estava procurando, o criativo (imagem, vídeo, texto) carrega praticamente todo o peso da conversão. Uma campanha de Meta com criativo fraco não funciona, não importa quanto se otimize a segmentação.
Na prática, a maioria dos negócios precisa dos dois
Meta constrói reconhecimento e alimenta o funil com gente nova; Google captura quem já chegou a um ponto de decisão — inclusive gente que conheceu a marca pelo próprio Meta antes. Separar os dois por objetivo, em vez de escolher "um só", costuma ser o que realmente destrava o resultado.